Anatomia atrakcji – czyli jak stworzyć coś z niczego

1.

Turystyka to współcześnie jeden z najpotężniejszych przemysłów na świecie, w skali globalnej przynoszący ogromne dochody. Z tego względu każdy kraj, każdy region i każde miasto chce dziś przyciągać turystów. Ci jednak nie chcą jeździć gdziekolwiek, nie chcą również samodzielnie odkrywać bardziej lub mniej ciekawych fragmentów naszego globu. Chcą wiedzieć, dokąd jadą, co zobaczą na miejscu, i jaka jest ranga danego obiektu. Aby osiągnąć ten cel potrzebują systemu atrakcji turystycznych, będących dla nich swoistym przewodnikiem: co warto zobaczyć i dlaczego. 

2.

3.

Jednak aby turysta dotarł do odpowiedniego miejsca i mógł je wyróżnić z morza innych obiektów potrzebny mu jest oznacznik. Może nim być każdy rodzaj informacji przekazywanej potencjalnym lub aktualnym turystom pod postacią tablic informacyjnych, materiałów drukowanych, publikacji cyfrowych, wyróżnienia na mapie, itd. Dopiero wówczas, gdy danemu miejscu nadane zostanie jakieś znaczenie i ranga, staje się ono atrakcją. 

Współcześnie oznaczniki nie są, jakby się mogło wydawać, podrzędnym elementem systemu atrakcji turystycznych, ale mają w nim decydujące znaczenie. To one pozwalają wyróżnić atrakcję spośród innych obiektów; określają co jest, a co nie jest atrakcją turystyczną. Wskazują, co naprawdę trzeba zobaczyć. 

Zilustrujmy to dwoma przykładami. Pierwszy z nich zapożyczymy od opisującego Paryż Deana MacCannella, który zauważa: „Kiedy po raz pierwszy patrzy się na Luwr [zwłaszcza od strony Sekwany], można w ogóle go nie rozpoznać”. Wówczas wyda nam się on jedną z wielu budowli stojących wzdłuż rzeki. Dopiero zaglądając do przewodnika (pełniącego rolę oznacznika) i spoglądając na zdjęcie uświadamiamy sobie, że ów budynek to właśnie najsłynniejsze bodaj na świecie muzeum. Od razu baczniej mu się przyglądamy, bardziej zastanawiamy się czy się on nam podoba czy nie, robimy zdjęcie. 

Drugi, trochę odwrotny przykład: we wrześniowy poranek gromada turystów czeka, aż skończy się msza w maleńkim kościele Santa Maria della Vittoria w Rzymie. Po nabożeństwie, zanim jeszcze grupa modlących wyjdzie ze świątyni, turyści przeciskają się do przodu, do kaplicy bocznej, by zobaczyć jedną z najsłynniejszych rzeźb Berniniego – Ekstazę św. Teresy. Nie rozglądają się po kościele, nie zastanawiają się, co im się tam podoba, bo wiedzą, po co tu przyszli: wszyscy chcą zobaczyć marmurową rzeźbę, ponieważ to ona jest opisana w przewodnikach jako szczególnie cenna i warta zobaczenia. To ona zostanie uwieczniona na fotografii; to ona (będąc odpowiednio opisaną) jest atrakcją. 

4.

Fakt, że oznacznik ma fundamentalne znaczenie w systemie atrakcji turystycznych, powoduje, że wszystko dziś może być atrakcją: już nie tylko cenne zabytki architektury i urbanistyki oraz cuda natury i unikalne przyrodniczo miejsca. Już nawet nie tylko od podstaw pomyślane jako atrakcje parki rozrywki czy wydarzenia sportowe i kulturalne. Może nią być czynny zakład przemysłowy, jak na przykład fabryka likieru Cointreau we francuskim Angers czy też fabryka korka w São Brás de Alportel w Portugalii. Może nią być wyróżniające się pewnymi specyficznymi cechami osiedle mieszkaniowe, jak chociażby Vauban we Fryburgu, gdzie zdarza się, że turyści pukają do drzwi mieszkańców i pytają, jak się tam żyje i czy mogą zobaczyć mieszkanie. Atrakcją turystyczną są także dzielnice biedy, jak na przykład slumsy w Nairobi czy Rio de Janeiro (ang. slum tourism). 

Długo można by tu wymieniać inne rodzaje podobnych, zyskujących na popularności, miejsc. Co więcej, atrakcjami stają się też obiekty tradycyjnie rozumiane jako elementy infrastruktury turystycznej – np. wyjątkowy hotel czy restauracja.  Atrakcją może więc stać się wszystko – trzeba to tylko nazwać, wypromować („oznaczyć”) i ściągnąć zainteresowanego turystę. 

Ostatnim wreszcie elementem systemu atrakcji turystycznych jest bowiem sam turysta. To on wchodzi w empiryczną relację z widokiem/miejscem/obiektem oraz z jego oznacznikiem. Jego decyzje (dokąd pojedzie i co zobaczy) są subiektywne – wszak dla każdego turysty coś innego może być atrakcyjne. 

5.

Proces tworzenia atrakcji turystycznych może przebiegać na dwa sposoby. Pierwszy z nich polega on na wyborze i udostępnieniu odpowiednich obiektów, a następnie ich oznakowaniu. Dotyczy to w dużej mierze atrakcji, które nie powstały specjalnie dla turystów. Można przyjąć, że dla turysty ważniejszy będzie tu obiekt (miejsce, widok; a zatem rdzeń atrakcji), niż jego oznacznik. 

Przykładami takich atrakcji mogą być zabytki architektury i budownictwa (a zatem obiekty pełniące wcześniej inne funkcje – sakralne, reprezentacyjne, mieszkalne, etc.) czy walory przyrodnicze (np. formy skalne, wodospady, jaskinie, etc.). Należy do nich rzymskie Koloseum, warszawski pałac w Wilanowie czy amerykański park narodowy Gór Skalistych. Warto zauważyć, że katalog tych obiektów nie jest zamknięty – z czasem zmienia się nasze postrzeganie tego, co atrakcyjne i warte zobaczenia, i coraz to inne obiekty, pierwotnie niegodne uwagi, stają się dla turystów ciekawe. Najlepszym chyba przykładem są pozostałości antycznego Rzymu, które przez całe wieki były niszczone, a Forum Romanum jeszcze w XVIII wieku było pastwiskiem. Dziś należy jednak do kanonu najważniejszych atrakcji turystycznych na świecie.

  

Współcześnie takie przewartościowanie dotyka dziedzictwa poprzemysłowego – dawne hale fabryczne czy stare kopalnie jeszcze do niedawna znikały z krajobrazu, a na ich miejscu powstawała nowa zabudowa. Obecnie obiekty te są nie tylko uznawane za zabytkowe i w ten sposób chronione przez państwo czy przez samorządy. Do ich zachowania przyczyniają się także prywatni inwestorzy, którzy wprowadzają tu nowe funkcje, szukając w fabrycznych murach oryginalności i inności w stosunku do „cukierkowych” starówek i tradycyjnych atrakcji. To, co jeszcze niedawno kojarzyło się z ciężką pracą, stało się stosunkowo w krótkim okresie czasu atrakcją turystyczną. 

6.

Z drugim sposobem powstawania atrakcji mamy do czynienia wówczas, gdy punktem wyjścia przy kreowaniu atrakcji bywa oznacznik. Dotyczy to głównie atrakcji tworzonych od podstaw z myślą o turystach. Doskonałym przykładem może tu być opisane przez Zygmunta Kruczka Książka Zygmunt Kruczek, 2009, Między atrakcją a pułapką turystyczną. Dylematy turystyki kulturowej XXI wieku, w: w: A. Stasiak (red.) Kultura i turystyka. Razem ale jak?, Wydawnictwo WSTiH w Łodzi, Łódź, 71-80 „Four Corner” w Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej. Jest to jedyne miejsce w USA, gdzie pod kątem prostym stykają się granice czterech stanów - Utah, Nowego Meksyku, Kolorado i Arizony. Można tu, stając na specjalnym kole, przyjąć taką pozycję, aby być jednocześnie w czterech stanach (umieszczając każdą rękę i nogę w innym stanie). To szczególnie klarowny przykład sytuacji, w której dla turysty najważniejszy jest oznacznik – gdyby nie on, miejsce to wyglądałoby jak wiele innych w Stanach Zjednoczonych, i żaden turysta by tu nie dotarł. Innym przykładem podobnie powstających atrakcji mogą być dawne pola bitewne i inne miejsca pamięci. Z reguły są one puste i niezagospodarowane, a mimo to pozostają dla turystów interesujące: istotne jest bowiem dla nich samo znaczenie i „etykieta” danego miejsca a nie jakieś specyficzne jego walory. Źródło Proces przekształcania pól bitewnych w atrakcje turystyczne opisał Andrzej Kowalczyk. Proces przekształcania zasobów kulturowych w atrakcje turystyczne (na przykładzie zagospodarowania turystycznego pól bitewnych), w: A. Stasiak (red.) Kultura i turystyka. Razem ale jak?, Wydawnictwo WSTiH w Łodzi, Łódź, 2009, 33-46 

Trudno wyobrazić sobie turystykę bez systemu atrakcji turystycznych.  Horne porównał turystę do pielgrzyma, którego biblią jest przewodnik turystyczny, i który widzi tylko to, co powinien widzieć według przewodnika. Efektem tego jest sytuacja jakże trafnie opisana przez Deana MacCannella: „jeżeli jedzie się do Europy, koniecznie trzeba zobaczyć Paryż; jeśli jedzie się do Paryża koniecznie trzeba zobaczyć Notre Dame, wieżę Eiffla, Luwr; jeżeli się idzie do Luwru, koniecznie trzeba zobaczyć Wenus z Milo i, rzecz jasna, Monę Lizę”.