Co jest nie tak z językiem turystyki?

1.

W 2012 roku miliard osób podróżowało w celach turystycznych poza granicami własnego kraju. Rekordowy wynik zainspirował Światową Organizację Turystyki (UNWTO) do promocji odpowiedzialnego podróżowania. Kampania „Miliard turystów, miliard możliwości” ma uświadamiać podróżującym, że poprzez swoje decyzje i działania wpływają na dochody lokalnej społeczności, powstawanie miejsc pracy, oszczędność wody i energii, ochronę dziedzictwa przyrodniczego i kulturowego, upowszechnianie postaw tolerancji i szacunku wobec innych.

Podczas głosowania na najbardziej odpowiedzialne zachowania w podróży, turyści jako pierwsze wskazali kupowanie lokalnych produktów, następnie hasła: „Szanuj lokalną kulturę”, „Chroń dziedzictwo”, „Oszczędzaj energię”, „Korzystaj z transportu publicznego”. Zaproszenie do przysyłania fotografii z podróży pozwoliło na dodatkowe zaangażowanie w projekt i stworzenie albumu „Miliard turystów, miliard twarzy”. Przy tej okazji sekretarz generalny UNWTO, Talib Rihai, przekonywał: „Turystyka to nie tylko ważna ekonomiczna aktywność, ale miliony rozmów i interakcji, w których każdego dnia biorą udział odwiedzający i wspólnoty gospodarzy. I właśnie dlatego, że turystyka oznacza wymianę idei i przekonań, może ona stanowić jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji wzajemnego zrozumienia, tolerancji i pokoju."

2.

Motywy współczesnych turystów są zróżnicowane: ciekawość, fascynacja dalekimi krajami i odmiennymi kulturami, podążanie za modą, pragnienie odmiany i przeżycia przygody, poszukiwanie siebie i swego miejsca w świecie – to tylko przykłady. Dlaczego egzotyczne regiony? Alain de Botton w „Sztuce podróżowania” pisze tak: „W płytszym, banalniejszym pojęciu słowa ‘egzotyczność’ urok zagranicznych miejsc wiąże się z prostą ideą nowości i zmiany: z odkrycia wielbłądów w miejsce rodzimych koni; z odkrycia, że budynki, które w domu mają kolumny, tu pozbawione są ozdób. Przyjemność może być jednak głębsza: możemy cenić zagraniczne elementy nie tylko za ich nowość, lecz również dlatego, iż zdają się harmonizować z naszą tożsamością i naszymi przekonaniami lepiej niż wszystko, co ma nam do zaoferowania nasza ojczyzna."

W tym drugim przypadku, inność odnajdywana może być też blisko, we własnej ojczyźnie i po sąsiedzku. Według twórców przewodnika „Polska egzotyczna”, choćby w wędrówkach po wschodnich rubieżach kraju śladami dawnej wieloetnicznej Rzeczypospolitej. A w opinii cytowanego wyżej szwajcarskiego filozofa – w Amsterdamie: „To, co odbieramy jako egzotyczne za granicą, może być identyczne z tym, czego na próżno łakniemy w ojczyźnie”. Dyskurs w turystyce konstruowany jest bowiem w odniesieniu do opozycji między tym, co codzienne i znane a tym, co wyjątkowe i odmienne.

3.

Instytucjonalizacja tego, co unikalne, malownicze i szczególnie cenne dokonywana jest w przekazie promocyjnym poprzez słowa kluczowe („interesujący”, „wart zobaczenia”), słownictwo wartościujące, porównania i poetyckie połączenia wyrazów, zestawienia kontrastowe, treści wyrażone niejawnie (konotacje), odwołanie do zmysłów, a także graficzne wyróżniki (system gwiazdek i strzałek, ramki, przekroje, wielkie litery, rysunki).

Fotografie poświęcone są najciekawszym atrakcjom. Kadrowanie eliminuje widok niepożądanych osób i przedmiotów spoza kulis turystycznej inscenizacji. Najlepsze ujęcia w niezliczonych reprodukcjach pojawią się na pocztówkach i stronach internetowych, w prasie, literaturze turystycznej i albumach podróżników. Staną się miarą stosowaną do porównania obiektu z utrwalonym w ten sposób wizerunkiem (zdarza się, że bezpośredni kontakt z oryginałem rozczarowuje i wówczas to kopia, znana z przewodników i reklam przetrwa w pamięci).

Sprawdzone i powielane w odniesieniu do różnych miejsc zabiegi perswazyjne kierują uwagę na wybrane regiony, obiekty i wydarzenia, inne skazując na pospieszny rzut oka lub pominięcie na trasie wycieczki. Autorzy oferują pewną wizję miejsca recepcji, jedną z wielu możliwych i stworzoną w kategoriach kultury, z której pochodzą. Schematyzm i wybiórczość przekazu utrudniają odczytywanie wieloznacznej rzeczywistości w podróży. To, czego nie ma w tekście, co jest niedostatecznie reprezentowane, co zostało celowo lub nieświadomie pominięte, stanowi znaczące uzupełnienie interpretacji.

4. 

Bez reklam nie byłoby turystyki w takim wymiarze, w jakim ją dziś obserwujemy, stwierdził Graham Dann, autor wydanej w 1996 roku książki „Język turystyki. Perspektywa socjolingwistyczna”. Analizował różne materiały – od folderów hoteli i biur podróży po drogowskazy i tablice informacyjne – i porównywał język turystyki z językiem reklamy. Oba spełniają podobne zadania i oba są czymś więcej niż tylko metaforą. Język turystyki to specyficzny typ komunikacji, odnoszący się do dziedziny gospodarki i formy rozmaitych relacji między osobami i instytucjami, między różnymi kulturami.

Na każdym z etapów podróży, turyści mają do czynienia z tekstami, pełniącymi funkcje opisowe, reklamujące, informujące (granica między tymi funkcjami – w zależności od gatunku – bywa płynna). Reklama nakłania do wyjazdu, przewodnik wpływa na przebieg wizyty i jakość wrażeń. Zadaniem bedekerów jest rzetelna i wiarygodna informacja – takie wrażenie sprawia tok narracji i elementy graficzne, przekroje, plany, mapy, zestawienia encyklopedycznych wiadomości, kalendaria wydarzeń historycznych, wizualizacje i interaktywne rozwiązania w wersjach elektronicznych.

W przeciwieństwie do reklamy, bedeker zawiera krytyczne uwagi (tłok, zalew nowoczesności, nieprzewidywalna pogoda, separatyści, nuda prowincjonalnych miasteczek), ostrzeżenia przed chorobą, wypadkiem, nieuczciwymi ludźmi. Trzeba chronić się przed słońcem, które na fotografiach w katalogach biur podróży nie powinno kojarzyć się z zagrożeniem. Niedogodności są przedstawiane eufemistycznie: nocleg jest „wygodny” (a nie „poniżej zachodniego standardu”), lokale „nie są najlepiej przystosowane” (ale „sytuacja stopniowo się poprawia”), brak wyposażenia może być najwyżej „przykrą niespodzianką”. Autorzy odsłaniają przed turystami niektóre słabe strony promowanego miejsca, świat pozbawiony opieki i kontroli organizatora.

5.

W katalogu idealna ilustracja wakacyjnego wypoczynku wygląda następująco: plaża, palmy, leżak, opalone ciała wczasowiczów. „Prawdziwa egzotyka”. Typowy obrazek i przedmiot analiz, na podstawie których badacze wskazują zasady tworzenia „turystycznej utopii”, rozpoznają znaki, symbole, mity i rytuały zapisane w przekazie promocyjnym, odszyfrowują te ukryte.

W obrazie nadmorskiej sielanki widoczny jest nie tylko tropikalny raj. Wygląd i relacje między osobami informują, do kogo kierowana jest reklama, na jakie potrzeby odpowiada. Plaża, wyrwana z realiów życia w odwiedzanym kraju, mogłaby znajdować się w każdym innym miejscu na Ziemi. Mieszkańcy to przyjazny i pomocny personel, aktorzy spektaklu wyreżyserowanego na kanwie autentycznych tradycji albo atrakcyjny element otoczenia. Piękni, naturalni, dzicy. Nowoczesne hotele i centra rekreacyjne, prezentowane w ofercie, posiadają standard odpowiedni dla wymagających klientów, którzy płacą za komfort, bezpieczeństwo i dobrą zabawę podczas zasłużonego urlopu. Mile widziani – niezależnie od sposobu swojego zachowania – goście, pozbawieni trosk i wątpliwości, zwolnieni z obowiązku podejmowania odpowiedzialnych decyzji. Przekonani, że pieniądze, które wydają, stanowią wystarczające uzasadnienie dla możliwych niekorzystnych przejawów ich obecności.

Na kolejnych stronach katalogu przedstawione są inne, oddalone od siebie zakątki świata, zabytki i cuda natury, przytulne wnętrza i malownicze krajobrazy, restauracje i tereny przystosowane dla miłośników sportu. Wszystko jest dostępne i wszędzie na turystów czekają wyjątkowe doświadczenia, z których każde – od spożywania śniadania po wizytę w sanktuarium – opisane jest w superlatywach, przekonujących, że oto doznają czegoś najwspanialszego pod słońcem, w perfekcyjnych warunkach.

6.

Pozytywne obrazowanie i euforia, jedna z cech charakterystycznych języka turystyki, służą kreowaniu wizerunku „tropikalnego raju”, „miejsca wybranego przez bogów”, „oazy nieskończonego piękna i wiecznej szczęśliwości”. Metafory przenoszą wyobraźnię turystów w świat mitycznych odniesień, wykluczając z ich doświadczenia to, co zwyczajne i rutynowe.

Atmosferę magii tworzą nazwy („Magiczne wyspy”), symboliczne postacie, sformułowania („nowy świat”), nadając przeżyciom turystów aurę niezwykłości i odświętności. Specjalne formuły i słowa (niby zaklęcia), slogany, graficzne wyróżnienia liter to są hasła, dzięki którym otwierają się na wpół uchylone okna i drzwi. Technika mistyfikacji jest niezastąpiona w opisie krajów słabo rozwiniętych pod względem ekonomicznym i społecznym. Retusz rzeczywistości zmierza do eksponowania romantyczności i tajemniczości oraz unikania obrazów biedy i zacofania, do racjonalizacji niepokoju związanego z wyjazdem w obce miejsce.

7.

Język turystyki – według koncepcji socjolingwistycznej – to także język społecznej kontroli. Podróżujący traktowani są jak dzieci, poddawane procesom socjalizacji. Ich zachowaniem kierują różne osoby i instytucje: przewodnicy, piloci, pracownicy hoteli i regionalnych organizacji turystycznych, bezpośrednio oraz poprzez informatory, poradniki, materiały promocyjne.

W narracji adresowanej do odwiedzających stosowany jest więc tryb rozkazujący, wskazówki i porady formułowane są bezosobowo („wypada”, „powinno się”) albo w pierwszej osobie liczby mnogiej („radzimy”). Turyści dowiadują się, jak powinni być ubrani, co jeść i pić, gdzie bywać, czego unikać. Oczywiście, dzięki temu mogą zdobyć praktyczną wiedzę oraz zyskać orientację w nowym otoczeniu. Odwołanie do dzieciństwa pozwala także na inne analogie. Wakacje to szansa powrotu do wyidealizowanej krainy beztroski, bezpieczeństwa i radości, ale również swoistej anomii, zawieszenia norm etycznych na czas zabawy, w której można sobie pozwolić na więcej swobody i ryzyko, być może bez ponoszenia konsekwencji swoich działań.

8.

Wraz z cywilizacyjnym postępem i ekspansją przemysłu turystycznego egzotyczne regiony tracą pierwotną wyjątkowość i autentyczność, za które są szczególnie cenione przez doświadczonych podróżników. „Dwugłowy wąż zjadający swój własny ogon” – tym porównaniem już w latach 70. ubiegłego stulecia Jost Krippendorf zwracał uwagę na negatywne aspekty dynamicznie rozwijającej się turystyki masowej.

W XXI wieku w debacie o „turystyfikacji” świata przenikają się różne perspektywy: ekonomiczna, prawna, etyczna, polityczna, ekologiczna, antropologiczna, aksjologiczna. Świadomość kontekstu kulturowego i źródeł własnych wyobrażeń, ocen i uprzedzeń dochodzących do głosu w styczności z inną kulturą, może ułatwić zrozumienie, akceptację odmiennych poglądów i próby podjęcia dialogu.

Czy jednak możliwy jest dialog w sytuacjach typowych dla wyjazdu turystycznego, podczas interakcji, w których odwołujemy się głównie do stereotypów i medialnych obrazów, a język rozmówców ograniczony jest do listy przydatnych zwrotów z przewodnika i do podstawowej znajomości języka angielskiego? To kolejna kwestia sporna. Faktem jest szybki i łatwy dostęp do ogromnej ilości informacji w dobie nowych mediów, co sprawia, że coraz większego znaczenia nabierają kompetencje komunikacyjne nadawców i adresatów przekazu. W edukacji i praktyce turystycznej w większym stopniu powinien być analizowany i monitorowany proces reprezentowania miejsc, kultur i – przede wszystkim – ludzi. Dla turystów istotna jest umiejętność krytycznego odbioru i weryfikacji treści. Pytanie, czy dzięki temu w przyszłości uda się lepiej wykorzystać komunikacyjny potencjał turystyki, pozostaje otwarte.