Uwodzenie turysty - czyli marketing w służbie turystyki

1.

Jest grudzień, za oknem zamarzająca mżawka, spacery z psem coraz więcej wymagają samozaparcia…  a gdyby tak uciec od tego wszystkiego? Wchodzę na stronę pierwszego lepszego biura podróży i widzę:

Kobieta odwrócona do mnie plecami założyła ręce za głowę i wpatruje się w siną dal – plamy błękitu, w których rozpoznaję morze i wysepkę na horyzoncie, choć ostrość zdjęcia skupiona jest na kobiecie. Ma nieskazitelną lekko opaloną skórę, długie blond włosy, a na sobie – kostium kąpielowy i słomkowy kapelusz z wielkim rondem ozdobiony koralikami z masy perłowej.

Tło całego portalu to bezkresny błękitny ocean i o odcień jaśniejsze niebo z wstydliwymi delikatnymi chmurkami zapowiadającymi raczej bryzę niż burze. 

Do świadomości dociera hasło biura podróży: „Szukasz pomysłu na udane wakacje?”

Ależ tak, proszę Państwa, chętnie się z tą kobietą zamienię miejscami!

Przechodzę na inną stronę: biały piasek, palma, bezchmurne niebo i papuga; slajd zmienia się samoistnie: narciarz na tle lśniącej bieli alpejskiego śniegu, za goglami nie widać oczu, ale rozciągnięte w szerokim uśmiechu usta nie pozostawiają wątpliwości: ten człowiek jest szczęśliwy! Pokaz się sam przewija, nowy slajd: z profilu a raczej trochę od tyłu widzę jasnowłosą kobietę, która zarzuciwszy głowę delikatnie do tylu opróżnia właśnie kieliszek białego wina. Ta szczęśliwa siedzi na zbitym z grubych dech krześle – nie bezkształtnym wsiowym taborecie, raczej na stylowo rustykalnym higienicznym meblu – a na stoliku przed nią stoi napoczęta butelka. Kobieta nie jest bardzo młoda, może tuż przed czterdziestką, ma na sobie lekką sukienkę. W tle są drzewa, wszędzie słońce – ciepłe, ale nie palące, w górnym rogu hasło: „Zasmakuj słońca!”

Oglądam stronę trzeciego biura – ba! Kobieta bardzo podobna do tej z pierwszego (wszystko się zgadza: ręce za głową, kapelusz, ujęcie od tyłu), ale towarzyszy jej papuga i palma – bardzo podobne do tych z drugiego biura.

Od piątego biura obrazy zaczynają się zlewać w jedną nęcącą mantrę wizualną:

Puste plaże, słońce, jaskrawe koktajle z parasolką, hamaki, baseny, chatki, palmy, palmy, palmy, czasami jakieś mniej lub bardziej dzikie zwierze, np. słoń, czasami hotel – lśniący, nowoczesny, z rzadka - zabytek, słońce, słońce, słońce… plażowicze, narciarze (kask, gogle, kombinezon – to możesz być Ty!), i znów papuga, pomost prowadzący w morze, błękitna laguna, jacht…

Ale chwileczkę, gdzie się podziali ludzie, gdzie są lokalni mieszkańcy, czy świat nagle wyludniał? Czy mieszkają w nim tylko turyści?

2.

Z ofert biur podróży wynika, że w dużej mierze tak. Graham Dann Książka Dann, Graham. 1996. The People of Tourists Brochures, w: Tom Selwyn (red.) The Tourist Image. Myths and Myth Making in Tourism, Chichester: John Wiley & Sons, ss. 61-81. , przeprowadziwszy ilościową analiza ponad 5172 obrazów z broszur angielskich biur turystycznych reklamujących sezon letni, odkrył, że na sześćdziesięciu procentach obrazów pokazani są wyłącznie turyści, około jedna czwarta nie pokazuje żadnych osób i tylko mniejszość obrazów pokazuje lokalnych mieszkańców – samych (6,7%) lub towarzyszących turystom (8,9%).

Maistreamowa turystyka projektuje podróż jako doświadczenie, w którym spojrzenie turystyczne nie potyka się zbyt często o ludzi z „innych światów”. John Urry opisuje, jak przy rozwoju turystyki wiejskiej w Wielkiej Brytanii dążono do usuwania z widoku „zabłoconego świata wieśniaków”: obór, zwierząt hodowlanych, maszyn rolniczych i samych pracujących na roli ludzi (w cudzysłowie podane jest sformułowanie użyte przez brytyjskiego antropologa Adama Kupera w innym kontekście). 

Krajobraz bez zanieczyszczeń to nie do końca „z życia wzięta” natura, ale to, że wyczyszczona jest z owadów i łajna, czyni ją bardziej luksusową i pożądaną, i prawie nie przeszkadza w traktowaniu jej jako autentycznej. Higienicznie czysta i estetyczna, ma zastąpić turyście sztuczność jego codziennej zabieganej egzystencji. Pustka natury symbolizuje ucieczkę od mas i początek odkrywania prawdziwego ja. Brak osób może być powiązany także z ideą prywatności, która rozdyma ego współczesnego osaczonego przez tłum i wielkomiejski zgiełk indywidualisty, w pewien sposób kojarzy się mu z przywilejem i luksusem. 

3.

„ – Jeszcze chwila i zapomnimy o całym tym syfie! […] 

– Cieszysz się, że jedziesz na wakacje?

 – Bardzo, bardzo, bardzo! 

Dziewczynka w podskokach wbiega do tunelu.” 

Krajobraz bez ludzi stanowi część gospodarki imaginacji, w której pragnienie ucieczki – getting awal from it all – jest potężną siłą napędową turystyki. Szwedzki antropolog Orvar Lofgren sugeruje, że marzymy o wakacjach przez całą resztę roku. Wakacje są naszą krainą „Gdzieś Indziej” (Elsewhereland), jedyną utopią, nad którą mamy faktyczną kontrolę. Nasze „krajobrazy wakacyjne” (vacationscapes) składają się w takiej samej mierze z naszych własnych wspomnień, co z obrazów medialnych i reklam, z doświadczenia przeżywanego i fantazji. Jest to nawiązanie do pracy wyobraźni jako istotnego składnika kultury w zglobalizowanym świecie, o której w „Nowoczesności bez granic”  pisał Arjun Appadurai. 

4.

Jeśli następuje zderzenie z rzeczywistością – jak dokumentuje to w swojej Sztuce podróżowania Alain de Botton, – to przed kolejnymi wakacjami usłużne mechanizmy wyparcia i zapomnienia skutecznie pozbawiają turystę dysonansu poznawczego między mitem a doświadczeniem. Ponownie w ciemne grudniowe popołudnie może z rozmarzeniem wpatrywać się w zdjęcie uginających się na wietrze oceanicznym palm na środku złocistej plaży. Eseista postrzega to nie inaczej jak nieustające pragnienie bycia uwodzonym, marzenie o utopii:

„W początkach grudnia nowa pora roku rozpanoszyła się na dobre i niemal dzień w dzień nad miastem wisiało złowrogie stalowoszare niebo… Owe okoliczności klimatu … spowodowały, iż jaskrawo ilustrowana broszura pod tytułem Zimowe słońce, która nadeszła wraz z pocztą, padła na szczególnie podatny grunt. Na okładce widniał rząd palm, w dużej części pochyłych, wzdłuż piaszczystej plaży obrzeżonej turkusowym oceanem, na tle gór, w których moja wyobraźnia umieściła wodospady i odpoczynek od upału w cieniu słodko pachnących drzew owocowych. […] Autorzy broszury wykazali się ponurą intuicją, przewidując, że czytelnik da się uwieść fotografiom, których słaba jakość obrażała inteligencję i negowała istnienie wolnej woli: prześwietlonym fotkom palm, bezchmurnego nieba i białych plaż. [...] Tęsknota rozbudzona przez broszurę stanowi wzruszający i jednocześnie żałosny przykład wpływu, jaki wywierają na nasze projekty (a nawet całe życie) najprostsze, nieanalizowane obrazy szczęścia.” Książka De Botton, Alain. 2010. Sztuka podróżowania, przekł. H. Pustuła, Warszawa: Czuły Barbarzyńca. .

W wyobraźni turystycznej natura odgrywa szczególną rolę, tworząc lwią część „krajobrazów wakacyjnych”. Nie są one jednak całkowicie wyludnione. W reklamach dalekich podróży miejscowi potrzebni bywają jako „pieczątką” rozpoznawalnej egzotyki, sposób zaznaczenia, że podróż odbywa się do krajów rzadko odwiedzanych. Potwierdzona przez element ubioru lub makijażu miejscowych (pierwotnego czy ludowego) egzotyczność scenerii zdejmuje wszelkie wątpliwości z dystynkcji podróżującego. 

Lokalni mieszkańcy mogą również pełnić funkcję akcesoriów scenicznych: „Podobnie jak imponujące meczety i tętniące życie miasta sami Tunezyjczycy są w dużym stopniu częścią scenerii; dodają miasteczku kolorytu i ruchu, co ożywia krajobraz i sprawia, że każda wizyta tam jest niepowtarzalna”. Książka fragment broszury turystycznej, za: Dann 1996: 70).

5.

Lokalni mieszkańcy to także „znaczniki kulturowe”: towar na sprzedaż, równorzędny element oferty turystycznej obok gastronomii, rękodzieła i zabytków. Tak funkcjonuje w ulotkach biur podróży gościnność Portugalczyków czy zwyczaj spędzania czasu w kawiarniach Paryżan. Roland Barthes nazwał to syndromem przedstawiania ludzi jako typów (baskijskiego żądnego przygód marynarza, katalońskiego szczwanego handlarza itd.)

W badaniach Dann’a miejscowi pojawili się także jako osoby (towarzysząc turystom lub występujące samodzielnie). Przyglądając się pełnionym przez te osoby funkcjom badacz wyróżnił następujące: lokalni mieszkańcy jako służący, dostarczyciele rozrywki, handlarze. Te role mocno podkreślają relacje władzy, ukazując tubylców jako przedstawicieli klasy niższej, gotowych usługiwać turystom. W ten sposób turyście przypisywana jest rola władcy, króla, kogoś ważnego. Szczególnie dla przedstawicieli klas robotniczych i usługowych, których stać dziś na wyjazd nad egzotyczne morze, a którzy na co dzień wykonują męczące niewdzięczne prace często bez możliwości rozwoju, może to służyć za mechanizm kompensacyjny. 

Lokalni mieszkańcy to także kusiciele – ten wizerunek wpisuje się w typową dla dyskursu turystycznego orientalistyczną wizję świata odwiedzanego jako świata zmysłowego, podniecającego – i gotowego do „wzięcia”. Tubylcy mogą pojawiać się także jako dobrze znane postacie (policjant, sportowiec). Wydaje się, że w tych przypadkach budowany jest mit swojskości – familiarności i bezpieczeństwa. W analizowanych przez Danna broszurach pojawiało się także dziwaczne odwrócenie ról, kiedy to turyści pokazani byli jako lokalni mieszkańcy (np. przez kostium). Najrzadziej można było zobaczyć lokalnych mieszkańców w roli turystów. 

6.

Antropolog podzielił analizowane obrazy z reklam na cztery warianty „raju turystycznego” (w kolejności od najczęściej do najrzadziej pokazywanych):

 

1) raj ograniczony (confined): tylko turyści (plaże, hotele) 

2) raj sprokurowany (contrieved): brak ludzi (środki transportu, zwierzęta, widoki)

3) raj pod kontrolą (controlled): turyści i lokalni mieszkańcy (scenki rodzajowe)

4) raj zmącony (confused): tylko lokalni mieszkańcy.

W większości obrazów następuje dość radykalne rozdzielenie i uporządkowanie światów: turyści nie „mieszają się” z tubylcami, gołym okiem da się rozpoznać, kto jest kto. Trzy z czterech „rajów” to światy „dobrze ułożone”. W tym sensie reklamy turystyczne faktycznie spełniają rolę formowania spojrzenia turysty – spojrzenia, które John Urry porównuje z innymi rodzajami spojrzenia dyscyplinującego (medycznego, policyjnego itd.). Nawet w „raju zmąconym” (wariancie najrzadziej pokazywanym) przebrany za tubylca turysta kolorem skóry i swoją centralnością poświadcza, że jest to jedynie zabawa w niezauważanie granic a nie faktyczne ich rozmywanie się lub porowatość. Granica między turystą a tubylcami jest niekwestionowana i oczywista, co projektuje niejako doświadczenie turysty masowego jako kontakt powierzchowny, kontakt bez obcowania. 

7.

We wprowadzeniu do książki The Tourist Image Tom Selwyn Książka Selwyn, Tom (red.). 1996. The Tourist Image. Myth and Myth Making in Tourism, London: John Wiley & Sons. sygnalizuje, że fantazmatów turystycznych nie sposób pojąć bez umiejscowienia turystyki w kontekście relacji między centrami i peryferiami, światem dostatnim i ubogim, zachodem i resztą świata. Rewersem turystyki z krajów bogatej Północy do biednego Południa jest migracja w odwrotnym kierunku. Turystyka zaś jest zarówno symbolem jak i praktyczną konsekwencją dominacji zachodu.

Nie wolno tej uwagi zlekceważyć, jest kluczowa dla zrozumienia współczesnego biznesu turystycznego. Jednak dodać do niej warto zastrzeżenie, że aspektu utopijnego w turystyce nie można w pełni sprowadzić do innych wymiarów. Utopia nie tylko coś maskuje, jest ważna sama w sobie. (Bogaty) Holender może marzyć o (biednym) Barbadosie, (niezamożny) Ukrainiec może marzyć o (dostatnim) Paryżu jako kierunku wyjazdu wakacyjnego. Aspekt utopijny działa także w turystyce alternatywnej, choć architektura utopii może być odmienna: zamiast hedonizmu – altruizm; zamiast korzystania z usług tubylców – pomaganie im; zamiast sterylnego raju – raj zabłocony. 

Innymi słowy, to nie tylko relacje dominacji i zależności warunkują kreowanie utopii, choć są one niewątpliwie bardzo silnym jej budulcem. Rządzi się ona także bardziej ogólną logiką „istotności Gdzieś Indziej” (the importance of somewhere else).

 

Co więcej, w każdej utopii turystycznej niezbywalną cechą wydaje się być jej zasklepienie na podmiocie podróżującym – turyście. Świat jest zaledwie scenerią, w której osadzone są jego marzenia o szczęściu. Dlatego obrazy samych turystów są tak liczne i tak kluczowe w reklamach podróży. Są to scenariusze, które możemy zrealizować. Projekcje naszych możliwych postępowań. Reklama turystyczna jest wpajaniem i podtrzymaniem tej egocentrycznej wizji świata.

8.

Wczoraj w metrze widziałam reklamę szwedzkich promów: na czerwonym tle wielkie hasło rzucające się w oczy „Chcesz się trochę ubrudzić?”, niżej mniejszą czcionką „Zabierz swój rower promem do Szwecji”, na samym dole po angielsku „Everyone deserves a break”. Obok tekstu wielkie zdjęcie twarzy (całkiem czystego) niemłodego mężczyzny z lekkim zarostem w rowerowych okularach (oroszonych paroma kroplami wody) i kasku z ogromnym uśmiechem i kciukiem zadartym w górę. Kolejna utopia turystyczna, szepcąca na ucho patrzącego „Zasługujesz na szczęście”.

Reklama turystyczna jest sprowadzeniem (turysty, każdego z nas) do roli podmiotu, którym łatwo można pokierować zobowiązując go czy to do samodoskonalenia, czy do troski o siebie, czy do poszukiwań własnego głosu, czy wreszcie do dążenia do szczęścia. Mechanizmy kontroli przez upodmiotowienie – ujarzmienie – opisywał w swoich pracach o więzieniu i szpitalu Michel Foucault. Wydaje się, że i w turystyce funkcjonuje podobny mechanizm. Wystarczy podrzucić do naszej skrzynki pocztowej broszurę z prześwietlonymi fotkami palm, a będąc „wzruszająco a zarazem żałośnie” przewidywalnymi wielu z nas przynajmniej pomyśli, że warto by tak rzucić to wszystko w diabły i zażyć trochę szczęścia Gdzieś Indziej. Obowiązek wobec siebie zobowiązuje.