Magazyny podróżnicze – czyli światy same w sobie

1.

Po przekroczeniu progu kiosków lub księgarenek dość szybko rzuca się w oczy kącik z prasą podróżniczą. W języku polskim przeczytać możemy obecnie kilkanaście turystycznych tytułów – zarówno tych globalnych, jak i krajowych, wyspecjalizowanych, jak i lajfstajlowych, aspirujących do bycia popularnonaukowymi, jak i reportażowo-opisowymi. W szeroko rozumianej turystyce pełnią one niezwykle istotną rolę - są jednym z najsilniejszych narratorów naszej turystycznej wyobraźni i odpowiadają za kształt współczesnego dyskursu podróżniczego. Dyskursu, którego niezwykle ważnym elementem są również przedstawienia wizualne, czyli na przykład fotografie.

Co warto powiedzieć o tym dyskursie? Na samą potrzebę analizy tekstów opisujących inne światy, zarówno pod kątek literackim jak i obrazowym, zwraca uwagę chociażby Joanne P. Sharp Książka Joanne P. Sharp: „Geographies of Postcolonialism. Space of Power and Representation”. Sage Publication, Londyn 2009 r. w „Geographies of postcolonialism”: „Gdy myślimy o tym, jak świat jest reprezentowany, gdy myślimy o źródłach, z których każdy z nas czerpie rozumienie otaczającego nas świata, nie powinniśmy skupiać się wyłącznie na tekstach pisanych, lecz równie dogłębnie poddać badaniom obrazy – zarówno te XIX wiecznych orientalistów, jak i kadry filmowe, zdjęcia reklamowe, czy ilustracje z magazynu National Geographic. Nie trudno dostrzec, że materiału znajdziemy wiele. Wystarczy rzucić okiem na to, co mijamy na co dzień – pomyśleć o tym, jak owe obrazy na nas działają, dlaczego artysta czy fotograf starał się stworzyć ten konkretny wizerunek, jak sens tego obrazu może zmieniać się w czasie, w różnych miejscach, zależnie od tego, gdzie zostanie umieszczony.” Obraz, zwłaszcza ten, który można okrasić przymiotnikiem „turystyczny”, zawsze jest bowiem pojęciem analityczno-konstrukcyjnym, a nie, jak wydawać by się mogło, lustrzano-opsiowym. 

Spróbujmy zatem i my zastanowić się - na podstawie najsłynniejszego z magazynów podróżniczych - jaki obraz świata wyczytać można w owych magazynach, pamiętając przy tym, że zamieszczone w nich piękne fotografie również wpisują się w podróżniczą politykę tekstualną.

2.

Magazyn National Geographic, wydany po raz pierwszy w 1888 roku, jest dziś, obok Lonely Planet, jedną z najpotężniejszych marek odpowiedzialnych za kreowanie turystycznej wyobraźni. Naukowym żargonem określa się tego typu podmioty fundatorami dyskursywności. Nie bez powodu. Wydanie magazynu w charakterystycznej żółtej ramce na okładce, przeczytać można w 38 wersjach językowych, każdego miesiąca najświeższy egzemplarz miesięcznika dociera do 8 milionów domów na całym świecie. Dla porównania Newsweek – podobnie rozpoznawalna na świecie marka czasopisma posiadającego różne wersje językowe – może się poszczycić nakładem aż o połowę niższym. 

Wielką siłą stojącą za National Geographic jest wizerunek magazynu z tradycjami. Przez 125 lat – czyli pięć pokoleń – był on wszak jedną z najważniejszych publikacji opowiadających czytelnikom tzw. globalnej Północy o świecie, stając się często ich pierwszym i jedynym źródłem informacji o odległych krainach i kulturach. Można śmiało powiedzieć, że pismo to wychowało całe pokolenia ciekawskich czytelników. Nawet dziś, w dobie nieograniczonego dostępu do internetu, w Stanach Zjednoczonych magazyn ten stale zajmuje miejsce w pierwszej dziesiątce najczęściej czytanych czasopism. 

3.

Tak wielka rozpoznawalność pisma z żółtą ramką niewątpliwie jest efektem precyzyjnie stworzonego wizerunku marketingowego – podskórnie wszystkim nam kojarzy się ono przecież jako pismo o wysokiej jakości merytorycznej. Z marką National Geographic wiążą się bowiem powszechnie dwa skojarzenia. 

Po pierwsze, uważa się, że jest to magazyn, który w porównaniu do innych tego rodzaju pism, posiada geograficzno-antropologiczną legitymizację akademicką. Choć dużo rzadziej zwraca się uwagę, że legitymizacja ta sięga jeszcze czasów kolonialnych, co potwierdzać ma naukowo brzmiąca nazwa wydawcy – National Geographic Society. Towarzystwa, którego od zawsze głównym zadaniem było wydawanie pisma. 

Drugim znakiem rozpoznawczym magazynu jest połączenie owej – jak by się zdawać mogło potwierdzonej naukowo – treści pisanej z graficznie wysokiej jakości fotografiami. To na tak konstruowanym, zresztą konsekwentnie przez całe dekady, przekazie marketingowym, zrodził się gigantyczny kredyt zaufania, jakim czytelnicy do dziś obdarzają wszystkie produkty reklamowane logotypem National Geographic. Efektem połączenia "szacownej gazety" i "dokładnych fotografii" jest wytworzenie swoistego efektu rzeczywistości w świadomości czytelników.

4.

Tutaj warto poczynić ogólną uwagę dotyczącą całości dyskursu podróżniczego. Marry Louise Pratt Książka Mary Louise Pratt: „Imperialne Spojrzenie. Pisarstwo podróżnicze a transkulturacja”. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2011 r. , pisząc o współczesnej literaturze podróżniczej, stwierdziła, że w dzisiejszych czasach powstała fałszywa opozycja na prawdziwych pisarzy podróżniczych i marketingowe opisy tworzone z myślą dla turystów masowych. 

„Twórcza moc kreowania głębi przez pisarza musi konkurować z dziesięciodniowym turnusem zorganizowanych wczasów oraz z drukowanymi na kredowym papierze bezcielesnymi fantazjami turystycznej propagandy. W latach 60. i 70. XX wieku egzotyczne wizje obfitości i raju zostały zawłaszczone przez przemysł turystyczny i zamienione przezeń w towar na sprzedaż. „Prawdziwi” pisarze podjęli się więc zadania dostarczenia czytelnikom „realistycznego” (zdegradowanego i antykomercyjnego) obrazu postkolonialnej rzeczywistości.” 

Z punktu widzenia teoretyków postkolonialnych podział ten wydaje się być fałszywy i w analogiczny sposób co skomercjalizowane wizerunki krajów, za pośrednictwem których przemysł turystyczny handluje światem, służy on raczej budowie turystycznej wielkiej narracji. Obydwa te archetypy literatury podróżniczej odpowiadają po prostu innej wrażliwości czytelników, niemniej nadal tworzą ową – jak o opisywanej rzeczywistości mówił Michael Foucault – wielowymiarową i totalizującą fikcję mającą na celu skonstruowanie dominującego opisu inności.

5.

Edward Said oskarżał osiemnastowiecznych i dziewiętnastowiecznych podróżników o orientalizowanie świata pozazachodniego w ich dziełach opisujących wyczyny i wyprawy. Warto pamiętać, że współczesne opisy, których pełno jest w magazynach podróżniczych, mają swoje korzenie właśnie w literaturze krytykowanej przez Edwarda Saida.

Dlatego też, jeśli uznamy argumenty Saida dotyczące orientalizmu za aktualne, to warto również baczniej zwracać uwagę na przemycanie wartościujących stereotypów w szerokiej gamie pism podróżniczych. Catherine A. Lutz i Jane L. Collins Książka Catherine A. Lutz I Jane L. Collins: „Reading National Geographic”. University of Chicago Press, Chicago 1993 r. przeprowadzili w drugiej połowie ubiegłego wieku obszerne badania dotyczące polityki tekstualnej na kilkunastoletniej próbie badawczej magazynu National Geographic. 

Przeglądając wyniki ich badań na jednym z najważniejszych mediów w procesie udostępniania zwykłym ludziom wiedzy o świecie, powinniśmy niewątpliwie postawić sobie następujące pytania – jaki wizerunek naszej planety konstruował w głowach czytelników ten magazyn? Jakimi treściami wpływał on na ową wielką narracje turystyczną – ogólną wizję świata zawartą w turystycznej wyobraźni?

6.

Z badań Lutz i Collins wyłania się kilka ogólnych stwierdzeń dotyczących prób reprezentacji świata przez National Geographic, które mogą służyć za zarys odpowiedzi na tak postawione pytanie. Oto one: 

Po pierwsze, National Geographic zbyt często koncentruje się na niezmiennych elementach kultur, stwarzając w czytelnikach wrażenie braku dynamiki i rozwoju u poszczególnych (stygmatyzowanych zazwyczaj przez redakcję jako „prymitywne”) grup etnicznych.

Po drugie, na prawie jednej trzeciej badanych zdjęć znalazła się jedna lub więcej osób z uśmiechem. Jest to jeden z wielu przykładów kreowania przez magazyn wyidealizowanych i charakterystycznych wizerunków ludzi i kultur. Wizerunków składających się na hermetyczne, wręcz sielankowe światy inności. W dodatku, znaczna część różnic pomiędzy tymi światami została uwypuklona poprzez narrację wokół strojów, sprowadzającą lokalne różnice w zasadzie wyłącznie do poziomu estetyki. Wyraźnie przyczynia się to do stereotypizacji i działań przeciwko głębszemu zrozumieniu różnic pomiędzy społecznościami.

Po trzecie, całkowicie pomija się w National Geographic kolonialne i mocarstwowe konteksty. W magazynie zaniechano prób przedstawienia powiązań pomiędzy relacjonowanym miejscem i światem Zachodu. Zamiast pokazywać, że bogactwo jednej części świata, było wynikiem utrzymywania biedy w innych, National Geographic wskazuje, że jedynym związkiem między ludźmi jest uczestnictwo w jednej wielkiej rodzinie ludzkiej. Przy czym jednak warto zwrócić uwagę, że normą stało się pokazywanie wszystkich ludzi jako zasadniczo takich samych, co najwyżej pod powierzchownymi różnicami kulturowymi.

Po czwarte, większość materiału zostało stworzone na obszarach wiejskich. Kiedy magazyn decydował się pokazywać nowoczesność lub postęp, to przedstawiane to często było jako zestawienie współistniejące bez konfliktów z tradycyjną kulturą lub jako wysoce humorystyczne i nadzwyczajne (na przykład natywny przedstawiciel wybranej etiopskiej grupy etnicznej posługujący się współczesną technologią).

Jednakże najważniejszym spostrzeżeniem badaczy jest, że dyskurs National Geographic, zresztą jak i jego historia, bardzo mocno osadzony jest w pozytywistycznym podejściu metodologicznym. W podejściu, w którym empiryczne doświadczenie pozwalało poznać prawdę, odrzucając wszelaką metafizykę na rzecz twardego postępu. Podczas gdy od lat postkolonialni teoretycy zwracają uwagę, że pozytywistyczne podejście zbyt łatwo zatracało wieloperspektywiczny obraz świata, służąc budowie europocentrycznych wielkich narracji dotyczących świata zewnętrznego.

7.

National Geographic stara się pokazywać cały świat – zarówno natywne grupy etniczne żyjące w zgodzie ze swoją plemienną tradycją z dala od wielkich ośrodków urbanistycznych, jak i wielkie platformy wiertnicze lub przygotowania do misji kosmicznych. To wszystko razem tworzy wrażenie pełnej i kompletnej opowieści o naszej planecie. Warto jednakże zwrócić uwagę, że wyłania się z tego pewien charakterystyczny kontrast pomiędzy „prymitywnym” światem, reprezentowanym zazwyczaj przez ludzi niebiałych, biednych i żyjących zgodnie z lokalnymi tradycjami a światem przedstawianym w piśmie jako świat „nasz”, „normalny”, „cywilizowany” – czyli zarazem światem białych, wyedukowanych i bogatych czytelników z Globalnej Północy. Ci pierwsi pokazywani są w słomianych sukienkach, śniegowym igloo, czy slumsach, drudzy z kolei przy nowoczesnych maszynach, w wielkich aglomeracjach lub białych kitlach.

Świadczy to o braku neutralności, uniwersalności czy bezstronności tego przekazu, z czego czytelnicy na ogół nie zdają sobie sprawy. A i sam magazyn prezentuje to jako najprawdziwszą prawdę. Czytelnicy, chłonąc taką perspektywę, przejmują jako coś uniwersalnego charakterystyczny punkt widzenia białego człowieka, całkiem nieźle wykształconego członka klasy średniej. W dodatku bardzo często jest to męski punkt widzenia – wynika to z przeładowania dyskursu eksploracyjno-przygodowego, czasem wręcz kolonialno-odkrywczego. Tym samym magazyn ten zaszczepia w czytelnikach sposób patrzenia na resztę świata z zachodocentrycznego punktu, co w efekcie wzmacnia zachodnie wartości.

8.

Podkreślając to pozytywistyczne podejście metodologiczne, warto również zwrócić uwagę na pewien, pamiętający jeszcze czasy oświecenia, imperializm poznawczy, przejawiający się chociażby w antropologizującym języku wielu artykułów zamieszczanych w National Geographic. 

Niezależnie od artykułów w magazynie podróżniczo-antropologicznym, warto zauważyć, że przed całą gałęzią nauki antropologicznej stoi wielkie zadanie dekonstrukcji klasycznego dyskursu antropologicznego, na co zwraca uwagę Zbigniew Pucek. Artykuł Zbigniew Pucek: „Dyskurs antropologiczny w procesie dekonstrukcji” (w) „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie”, nr 654, 2004 r. „Kultura poznającego, a więc antropologa (Europejczyka) zdefiniowana została od razu, choć początkowo raczej spontanicznie niż na podstawie jakiejś wyrafinowanej argumentacji, jako kultura centrum, a takie cechy jak cywilizacja, społeczeństwo przemysłowe i społeczeństwo typu Gesellschaft w ogóle, dominacja racjonalnej myśli nad tradycją i sacrum, wzrostowy typ gospodarki, rodzaj praw i wierzeń religijnych, nauka, nawet sama antropologia, uznane za szczyt ludzkich osiągnięć i wzór doskonałości cywilizacyjnej, stały się punktem wyjścia do konstruowania języka antropologicznego opisu kultur peryferyjnych i do ukształtowania się idei kultury pierwotnej. Im bardziej dzika i prymitywna wydawała się opisywana w tych kategoriach pierwotność, na dalszych peryferiach wyznaczano jej miejsce. Chociaż peryferie były rzeczywistością nieciągłą, tak jak zróżnicowana była postać i intensywność pierwotności, to zasadnicza, podstawowa granica oddzielająca wszystkie jej stany i odmiany od właściwego centrum, wyznaczona została energiczną, wyrazistą kreską, pozwalającą utrzymać jego bezdyskusyjną przewagę nad peryferiami i stały, znaczny wobec nich dystans.”

9.

Reasumując, National Geographic, pismo w powszechnym odbiorze traktowane z szacunkiem i estymą stanowi jedną z milionów kropelek w morzu legitymizacji jednostronnego spojrzenia na świat, wytwarzaniu zrębów wielkiej, ponadepokowej narracji o świecie, którą na ogromną skalę żywi się obecnie przemysł turystyczny. 

National Geographic, jak i tysiące mniej znanych pism, programów czy stron internetowych, jest odpowiedzialne za wytwarzanie wyobrażonego świata turysty. Świata, który składa się na zbiorową tożsamość turystów, traktujących siebie jako pierwszorzędny podmiot w czasie teraźniejszym. Bowiem „tożsamość – jak twierdzi James Clifford – opiera się na tworzeniu obrazów innych.” A jak zauważa Kinga Siewior „Świadomość ta opiera się na kreacji granic własnego „ja” w spotkaniu z innością kulturową, waloryzowaną automatycznie jako gorszą.”