Turystyka w służbie stereotypów

1.

Stereotypy odgrywają w doświadczeniu turystycznym szczególną rolę – przede wszystkim ze względu na porzucenie na jakiś czas codziennego środowiska, rytmu życia i bezpiecznej rutyny oraz wkroczenie w obcą przestrzeń, pełną znaków i symboli odnoszących się do lokalnej kultury.  Armia anonimowych semiotyków, jak określił turystów Jonathan Culler, wędruje po świecie w poszukiwaniu tego, co różne od znanej im rzeczywistości oraz typowe dla zwiedzanego obszaru i zamieszkujących go ludzi. Odwołuje się do tego spostrzeżenia także John Urry, Ksiżka John Urry, Spojrzenie turysty, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007, s. 17. gdy stwierdza: „Spojrzenie turysty obejmuje znaki, a turystyka polega na kolekcjonowaniu znaków”. Widok całującej się pary oznacza więc „ponadczasowo romantyczny Paryż”, mała angielska wioska konotuje „starodawną Anglię”, a lazurowe morze, biała plaża i „drink z palemką” oraz charakterystycznie ubrani tubylcy – jakiś egzotyczny kraj.

Analogicznie w miejscu docelowym turyści spotykają się z wyobrażeniami na swój temat. W Paryżu wydano nawet instrukcję dla pracowników hoteli, biur podróży i taksówkarzy pod nazwą „Do You speak Touriste?”. Jest to specjalna publikacja przygotowana w celu ułatwienia profesjonalnych kontaktów z obcokrajowcami (i rodakami zwiedzającymi Paryż) w której znaleźć można charakterystykę turystów z jedenastu państw. Stworzona według prostego klucza zawiera ona krótki opis i  infografiki odwołujące się do wybranych danych statystycznych i stereotypów narodowych, a słownik i nagrania z wymową przydatnych zwrotów mają ułatwić porozumiewanie się w języku gości. 

Tak więc na rysunkach „Do You speak Touriste?” widzimy Niemców pijących piwo na tle Sekwany i Notre Dame, Hiszpanów podczas rodzinnego spaceru, Chińczyków w luksusowym centrum handlowym. Według autorów, Brazylijczycy docenią dostępność połączeń WiFi i nocne rozrywki; Włosi poczują się dotknięci, jeśli nie poświęci się uwagi ich potomstwu, poza tym są wrażliwi na elegancję umundurowanej kadry i niecierpliwi; Holendrzy poszukują darmowych ofert; Japończycy oczekują z kolei czystości. 

Pomysł, aby skuteczniej edukować personel w zakresie różnic kulturowych – skądinąd godny pochwały – przybrał, w prezentowanym przez francuską instytucję wydaniu, karykaturalny obraz. Sprzeciw i kpiny komentatorów, krytykujących walkę z negatywnymi wyobrażeniami o Paryżanach poprzez stereotypizację innych, nie są więc zaskoczeniem, podobnie jak pojawiające się pytania o to, jak powinien wyglądać tego typu poradnik.

2.   

Obszary recepcji turystycznej poddawane są zabiegom marketingowym, których celem jest opracowanie, wypromowanie i sprzedaż produktu turystycznego. W koncepcji Deana MacCannella, dzięki oznacznikom – tablicy informacyjnej na szlaku, opisowi w folderze, fotografii, filmowi, pamiątce – dany widok staje się atrakcją, czyli celem wizyt i obiektem świeckiego pielgrzymowania. Oznaczniki odwołują się do stereotypów, powtarzają je i utrwalają, tworząc łatwe do zidentyfikowania schematyczne obrazy na temat pewnych faktów, zjawisk, a przede wszystkim – osób i grup. 

Sama podróż jest, oczywiście, okazją do konfrontacji poglądów, sprawdzenia, jak jest naprawdę, choć efekt podjętego wysiłku zależy od wielu czynników. Pobyt w obcym miejscu może rodzić poczucie dezorientacji, powodować zakłócenia percepcji i komunikacji. Konieczność szybkiego odnalezienia się w nowym otoczeniu, trafnego odgadnięcia znaczeń obserwowanych obyczajów językowych, gestów, kodów proksemicznych, przedmiotów może nasilać dyskomfort i poczucie zagubienia. Podpowiedzią w takiej sytuacji są stereotypy, jednak ich funkcja w kontaktach międzykulturowych określana jest jako ambiwalentna, mogą bowiem albo ułatwiać wzajemne relacje albo je hamować, gdy narzucają jeden, zgodny z oczekiwaniami, uproszczony i wartościujący sposób postrzegania rzeczywistości.

3.

Stereotyp to niezbywalny element procesu poznawania. Zarówno w językoznawstwie, jak i w psychologii społecznej i socjologii, traktowany jest on jako określona forma przetwarzania informacji, ewentualnie – jako konkretny zasób wiedzy. Podobny do schematu poznawczego, różni się od niego stopniem zakodowania w podświadomości społecznej i jednostkowej, a także możliwością zmiany.  

Upowszechniany i utrwalany w mass mediach, sztuce, literaturze pięknej, reklamie, informatorach, relacjach z podróży, przewodnikach turystycznych, podręcznikach szkolnych i innych wytworach kultury, stanowi nieuświadomiony filtr, poprzez który odbieramy to, co obce, inne, nowe, nieznane. 

Stereotyp odwołuje się nie tylko do sfery poznawczej, wywołuje także reakcję emocjonalną i, w konsekwencji, ma wpływ na zachowanie (nie należy jednak mylić go z postawą czy uprzedzeniem).  Niekiedy neutralny, zwykle powstaje wokół cech o silnym znaku dodatnim lub, zdecydowanie częściej, ujemnym. Co może stanowić zagrożenie, bowiem stereotyp negatywny sprzyja stygmatyzacji i dyskryminacji.

4.

Wizerunek ludzi w turystyce kreowany jest w odniesieniu do różnych kategorii: miejsca pochodzenia, narodowości, grupy etnicznej, rasy, religii, płci, wieku, statusu społecznego, klasy, wykonywanego zawodu. Stereotyp, który w pozytywny sposób przedstawia jedną grupę, z reguły przypisuje negatywne cechy innym grupom (w tym – własnej): skoro mieszkańcy Południa są spontaniczni, otwarci i radośni, to my, ludzie z Północy, musimy być zdystansowani, zamknięci w sobie i ponurzy. 

Stereotypy etniczne w szczególny sposób łączą się z etnocentryzmem, wyrażając zarówno ocenę innych grup (heterostereotyp), jak i samoocenę przedstawicieli danej wspólnoty (autostereotyp). Służą zatem wzmacnianiu tożsamości i więzi grupowej, podkreślają odmienność i obowiązek lojalności wobec „swoich”, ale są również podstawą kreowania „kozła ofiarnego” w czasach kryzysu. 

Stereotypy działają ponadto na zasadzie samospełniającego się proroctwa, na przykład gdy przyjmujemy sposób postępowania oraz autoprezentacji potwierdzający wybrane wyobrażenie innych o nas (metastereotyp), nawet jeśli jest ono błędne. Tak dzieje się, gdy tubylcy – zgodnie z antycypacjami turystów – działają i promują siebie jako ludzi wiernych przeszłości, eksponując sensy i scenografie historycznych rytuałów, a pomijają elementy, które świadczą o modernizacji kraju, globalizacji kultury, przemianach tradycyjnego stylu życia. 

5.

Portretowanie rdzennych mieszkańców egzotycznych regionów przywołuje przekonania zbiorowe przyjęte w kulturze europejskiej w czasach, gdy odkrywano kolejne dziewicze obszary, a zamieszkujące je plemiona opisywane były w kategoriach obcej kultury i według paradygmatów dziewiętnastowiecznej antropologii. 

Próby kontestacji, zerwania z narzuconą wersją własnych dziejów i oddania głosu lokalnym społecznościom łączą się z rozwojem teorii postkolonialnych. Proces ten wymaga jednak czasu, zdefiniowania na nowo podstawowych pojęć i rewizji warsztatu badawczego. Wydaje się, że w dyskursie turystycznej promocji nadal powtarzane jest to, co zostało zakwestionowane i odrzucone w studiach nad kulturą. Ludzie w broszurach wciąż prezentowani są w taki sposób, aby pasowali do dychotomicznej wizji świata, podzielonego na rozwinięte, cywilizowane centrum i prymitywne, ale romantyczne peryferia. Codzienność przeciwstawiana jest odświętności, nowoczesność – tradycji, tętniące życiem, ale hałaśliwe i sprzyjające alienacji miasto – spokojnej i malowniczej prowincji, ostoi wartości i więzi utraconych w erze  industrializacji.

W bajkowym, wyidealizowanym otoczeniu kobiety, mężczyźni i dzieci są uśmiechnięci i zadowoleni, a ich gościnność wykracza poza zawodową uprzejmość: „Turyści przebywający na wakacjach tworzą coś w rodzaju szczęśliwej komuny. Wypoczywają na plażach lub na terenach hotelowych basenów, opalają się, uprawiają sporty, jedzą i piją. Tubylcy (obrazuje się ich znacznie rzadziej niż turystów) zwykli wykonywać inne czynności: oddają się tradycyjnym tańcom, grom i zabawom. Są dostarczycielami rozrywki, nieodzownym elementem malowniczego krajobrazu, a przede wszystkim przedmiotem oglądu. Niekiedy przyznaje im się rolę służebną w ścisłym tego słowa znaczeniu: obsługują bary, hotele i restauracje, wytwarzają i sprzedają lokalne wyroby. Niesymetryczność relacji może być podkreślona układem sceny: uśmiechnięty kelner stoi obok turysty, który siedzi. Role odgrywane przez turystów to także uwodzenie i pośrednictwo (…) O ile osoba kuszącą najczęściej bywa kobieta, o tyle pośrednikiem jest zwykle mężczyzna. (…) (Wydaje się, że tubylcy z radością oferują przybyszom dobra swego kraju oraz samych siebie – swój czas i swoje ciała)”, pisze Anna Wieczorkiewicz. Książka Anna Wieczorkiewicz, Apetyt turysty. O doświadczaniu świata w podroży, Universitas, Kraków, 2008, s. 245; por. Graham Dann, The People of Tourist Brochures, [w:] T. Selwyn (red.) The Tourist Image, Myths and Myth Making in Tourism. Chichester 1996.

6.

Badacze dyskursu w turystyce odsłaniają ukryte, nie zawsze oczywiste dla odbiorców aspekty przekazu promocyjnego: Tłumaczą odniesienia do ideologii i identyfikują narzędzia wprowadzania relacji władzy i dominacji, jakie mogą wyrażać z pozoru neutralne słowa i obrazy. Zastanawiają się nad znaczącym pomijaniem pewnych postaci, obiektów, wątków, a zarazem powielaniem niektórych widoków, czyli tautologią typową dla języka turystyki. Ukazują związki między sposobami prowadzenia narracji i obrazowania a cechami i intencjami nadawców komunikatu – cele przedstawicieli kraju, regionu, lokalnej społeczności zwykle różnią się od interesów zewnętrznych instytucji, agencji marketingowych, touroperatorów. Odkrywają strategie tradycyjnego przedstawiania Innego i obcości oraz przyjmowania zewnętrznego dyskursu na temat orientalizmu jako obowiązującego Książka Więcej na ten temat w: Promocja turystyki, dyskurs i tożsamość, “Folia Turistica”, 25(2)/2011, ss. 257-274. w interpretacji dziedzictwa (autoetnocentryzm). W takim ujęciu wszystko ma znaczenie: kto pojawia się w kadrze, w jakim miejscu i otoczeniu, co mówi, czy w ogóle zabiera głos, czy jest tylko elementem tła, jakie role odgrywają sportretowane osoby i jakiego rodzaju komentarz towarzyszy ich działaniu.

Czy podróżując, zamiast wyglądać przez okno, patrzymy w lustro i widzimy jedynie swoje odbicie, jak twierdził Daniel Boorstin? To jeden z pierwszych głosów krytykujących masową turystykę i ważne źródło stereotypu samego turysty: biernego widza, powierzchownie oglądającego (podglądającego) miejsca i ludzi, poszukiwacza przyjemności i atrakcji, kolekcjonera wspomnień i pamiątek, zawsze z aparatem fotograficznym w dłoni. Zarzuty innych badaczy obejmują zarówno podróżnicze praktyki, jak i koncepcje naukowe formułowane od drugiej połowy XX wieku.  Przykładowo Graham Dann porównuje turystę do dziecka, nieświadomego kontroli, jaką sprawują nad nim – przez odpowiednio skonstruowany przekaz – narratorzy bedekerów i broszur,  przewodnicy i rezydenci. Tim Edensor uważa, że istniejące teorie turystyki są etnocentryczne i jednostronne, nadmiernie uogólniają i uniwersalizują doświadczenie zachodniego turysty z klasy średniej. Ponadto, podróż była przez stulecia domeną mężczyzn, więc dominujące wzorce turystyki powstawały nie tylko w odniesieniu do zachodnioeuropejskiej kultury „białego zdobywcy”, ale także – męskiego doświadczenia, racjonalności i oka, co podkreślają badaczki feministyczne. Dzięki nowym założeniom i metodom badawczym oraz przełamywaniu stereotypów kulturowych,  podjęto dyskusję nad wieloma pomijanymi lub zaniedbanymi aspektami turystyki, włączając do debaty osoby i grupy, które dotychczas nie były reprezentowane. 

7.

Symboliczne gesty odrzucania wszystkiego, co związane z przemysłem turystycznym wydają się obecnie jednak daremne i naiwne. Z roku na rok liczba podróżujących po świecie wzrasta i nasilają się różnorodne skutki – ekologiczne, przestrzenne, ekonomiczne, społeczne, kulturowe – rozwoju tej specyficznej dziedziny gospodarki i kultury. „Prawdziwi” podróżnicy, ubolewając nad wszechobecnością i nieuniknionym wpływem turystyki masowej, odkrywają drogi i zakątki spoza bedekerowskich topografii. Wytyczają trasy, które stają się inspiracją dla organizatorów i uczestników egzotycznych wypraw. Nowe miejsca, plemiona, które nie miały dotychczas kontaktu z cywilizacją, oryginalne formy podróżowania, zakwaterowania, rozrywki – każdy przejaw urozmaicenia i, koniecznie, indywidualizacji oferty, dynamicznego pakietowania, świadczy o uważnej obserwacji potencjalnych odbiorców. Niezależnie od motywów pionierów, przetarte szlaki przemierzają następcy, którzy podążają ich śladem, aby zobaczyć obcych, rzucić „dzikusom” pieniądze lub banany, sfilmować obrzędy, przeżyć i udokumentować przygodę.

 

Dość powszechne, pesymistyczne oceny współczesnej turystyki uzasadniają postawienie pytania, czy wypromowanie wzorców odpowiedzialnego podróżowania jest możliwe? To, co kryje się za stereotypowym obrazem wakacyjnych kurortów i atrakcji zakłóca wypoczynek i relaks, dlatego turyści woleliby nie zastanawiać się nad emisją dwutlenku węgla, eksploatacją zasobów, nierespektowaniem praw człowieka i neokolonializmem turystyki. Turyście nie chcą ubolewać nad utowarowieniem tradycji i stylu życia podczas pokazu rytualnego tańca ani przyjmować do wiadomości niewygodnej prawdy, że przemiany kulturowe wywołują opór, a zgoda na „kradzież duszy” oznacza brak wyboru, dramatyczną sytuację materialną, nadzieję na poprawę losu dzięki udostępnieniu walorów swojej ziemi zagranicznym firmom i przyjezdnym. 

Nawet dla wytrawnych podróżników, wniosek mógłby być taki, jak dla Jennie Dielemans, która w przedmowie do zbioru reportaży o turystyce przyznaje, że gdyby wcześniej wiedziała to, co wie w chwili ich publikacji, prawdopodobnie zrezygnowałaby z podróżowania po świecie i książka pod znamiennym tytułem „Witajcie w raju” nigdy by nie powstała. Dziennikarka podważa przy okazji kolejny stereotyp – plecakowiczów (backpackers). Obserwacje, jakimi się dzieli z czytelnikami, skłaniają do refleksji nad tym, czy wszelkie alternatywne modele podróżowania są skazane na włączenie w nurt zorganizowanej turystyki masowej, z zachowaniem zgodnej z modą i polityczną poprawnością etykiety.

8. 

Zapisy Globalnego Kodeksu Etyki w Turystyce oraz innych dokumentów, propagujących świadome i odpowiedzialne podróżowanie zawierają wskazówki: jak wybrać touroperatora, hotel i przewoźnika, gdzie szukać informacji o miejscu i jak zachowywać się w trakcie pobytu.

Organizacja i przebieg wyjazdu wymagają bowiem przygotowania praktycznego, ale nade wszystko doskonalenia się w sztuce podróżowania tak, aby bycie w drodze rozwijało wrażliwość i poszerzało horyzonty: „Jesteśmy zalewani poradami dokąd podróżować; mało kto mówi nam, dlaczego i jak to robić – choć sztuka podróżowania z natury wiąże się z licznymi pytaniami, które nie są ani proste, ani trywialne”, zauważa Alain de Botton. Książka Alain de Botton, Sztuka podróżowania, Czuły Barbarzyńca Press, 2010, s. 15. Wyruszając w drogę, stajemy się nie tylko częścią globalnego i lokalnego rynku, ale jesteśmy zaangażowani w proces interpretowania i tworzenia na nowo rzeczywistości. Nie wystarczy dziś nasze nastawienie i dobra wola, aby podróż była szansą poszerzania horyzontów i lepszego wzajemnego zrozumienia. Potrzebna jest ku temu wiedza, uświadomienie genezy i funkcji stereotypów oraz poznanie warunków i modeli ich zmiany.